door Paul van Hattem
Oprichter Sync
Je bent het jaar begonnen met een plan. De strategie is aangescherpt. De targets zijn bepaald. Budgetten zijn verdeeld. Misschien is er een nieuwe markt gekozen, een nieuw product gelanceerd of is de propositie verfijnd. In ieder geval: er is richting. Er zijn keuzes gemaakt. Dat moment voelt goed. Het geeft energie. Er is focus.
En toch ontstaat er vaak, ergens in het eerste kwartaal, een lichte twijfel. Niet omdat de strategie inhoudelijk niet klopt. Maar omdat de praktijk weerbarstiger blijkt dan het plan. De eerste gesprekken lopen. De pipeline vult zich. Maar de impact blijft net achter bij de ambitie.
Dan komt vaak de vraag op tafel: moeten we onze strategie bijsturen?
Dat is een logische reflex. Maar niet altijd de juiste diagnose.
Wat een Go-to-Market strategie werkelijk doet
Het hebben van een strategie is essentieel. Het dwingt je om scherpe keuzes te maken: wie is onze ideale klant? Welke waarde leveren we? Voor welke prijs? Hoe organiseren we marketing, sales en customer success?
Venturise (www.venturise.nl) een Nederlandse organisatie gespecialiseerd in GTM, omschrijft het als volgt:
“Go To Market is de strategische integratie van product, marketing en sales om een unieke waardepropositie effectief bij de juiste klant te krijgen. Het is het proces waarbij je een commercieel vliegwiel op gang brengt en de juiste structuur neerzet om je meest waardevolle doelgroep voorspelbaar te bereiken, te winnen en te behouden.”
Die definitie raakt wat ons betreft de kern. GTM gaat over richting en samenhang. Over het verminderen van frictie in hoe je commerciële organisatie opereert.
Maar een strategie, hoe goed ook doordacht, blijft in eerste instantie een ontwerp. De werkelijke uitdaging ligt in het vertalen van die strategische keuzes naar de dagelijkse praktijk van het commerciële team.
Zoals Marko Kiers, Oprichter van Venturise - het verwoordt:
“De werkelijke uitdaging van een GTM-strategie ligt in de vertaling van strategische keuzes naar de dagelijkse praktijk van het commerciële team. Bij Venturise geloven we dat Sales Enablement de onmisbare schakel is om de gekozen koers ook echt werkbaar te maken. Het zorgt ervoor dat de strategie niet in de directiekamer blijft hangen, maar in elk klantcontact tot leven komt.”
Daar zit de kern van het spanningsveld tussen strategie en executie.
De kloof tussen strategie en dagelijkse praktijk
In middelgrote B2B-organisaties zien we vaak dat de strategische keuzes op zichzelf solide zijn. De ICP is duidelijk. De positionering is logisch. Het plan is goed doordacht.
Maar zodra het de realiteit ontmoet, blijkt er nog aanzienlijk werk te liggen.
Salesgesprekken verschillen per persoon. Salesmateriaal is in de loop der tijd organisch gegroeid. Nieuwe medewerkers bouwen voort op bestaande kennis zonder het oorspronkelijke vertrekpunt volledig te begrijpen. Marketing en sales gebruiken soms net andere woorden om hetzelfde verhaal te beschrijven.
Dat is geen kwestie van onwil of onbekwaamheid. Het is wat er gebeurt wanneer de vertaling van strategie naar concreet gedrag niet expliciet wordt gemaakt.
De vraag is dus niet alleen of je strategie klopt, maar of je organisatie in staat is die strategie consequent toe te passen in elk klantcontact.
Wat Sales Enablement eigenlijk is
Sales Enablement wordt vaak gereduceerd tot training of tooling. In werkelijkheid gaat het over iets fundamentelers: het expliciet maken van wat impliciet is gebleven en dat vertalen naar systemen, playbooks, documenten, messaging en werkwijzen.
Steeds vaker zien we dat organisaties werken met commerciële playbooks. Zeker in SaaS-omgevingen is dit inmiddels een hot topic. Een playbook is in feite een centrale gids die alle relevante middelen, processtappen, tactieken en boodschappen bundelt om een commercieel team te ondersteunen tijdens specifieke fasen van de klantreis.
Maar het maken van een playbook op zichzelf is niet genoeg.
Een document in SharePoint verandert geen gedrag.
Sales Enablement begint pas echt wanneer:
het commerciële team betrokken wordt bij de opzet van de playbooks;
helder wordt wat deze betekenen voor concreet gedrag in gesprekken;
mensen getraind worden in het toepassen ervan;
en het gebruik ervan wordt geïntegreerd in de dagelijkse praktijk.
Sales Enablement is daarmee de operationalisering van je Go-to-Marketstrategie. Het maakt helder wat de strategie betekent voor elk eerste gesprek, elk voorstel, elke follow-up en elke fase van de funnel.
Wanneer die vertaalslag ontbreekt, ontstaat afhankelijkheid van individuen. Succes wordt gekoppeld aan specifieke medewerkers in plaats van aan het systeem. Groei wordt minder voorspelbaar en het reproduceren van succes blijft lastig.
Wanneer die vertaalslag wél expliciet en gestructureerd is, zie je het effect direct terug: consistentere salescycles, betere samenwerking tussen marketing en sales, meer grip op forecasting en uiteindelijk betere resultaten.
Strategie is geen statisch document
Daar komt nog iets bij.
Een commerciële strategie is nooit volledig statisch. Ze is in zekere zin “emerging”. In de uitvoering leer je. Je ontdekt waar aannames niet kloppen. Je ziet waar messaging aanslaat en waar niet. Je merkt waar in de funnel frictie ontstaat.
Dat vraagt om een feedback-loop.
Een organisatie die strategie en executie echt met elkaar verbindt, bouwt mechanismen in om inzichten uit de praktijk terug te laten vloeien naar de GTM-keuzes. Zo ontstaat een dynamisch systeem waarin bijsturen geen teken van zwakte is, maar van volwassenheid.
Ook dat is onderdeel van professionele Sales Enablement: zorgen dat leren uit de praktijk structureel wordt georganiseerd.
De echte strategische vraag
Voor commerciële leiders met ambitieuze doelen ligt de kernvraag daarom niet uitsluitend bij de strategie.
Een belangrijkere vraag om jezelf te stellen is: zijn wij als organisatie écht in staat om onze gekozen strategie consequent en overtuigend toe te passen in elk gesprek, in elke fase van de funnel én leren wij systematisch van wat daar gebeurt?
Als het antwoord daarop niet volmondig ja is, dan ligt daar waarschijnlijk meer winst dan in een nieuwe strategische herijking.
Organisaties die structureel winnen, zijn zelden de organisaties met de meeste plannen. Het zijn de organisaties die hun gekozen richting het beste weten toe te passen in de praktijk en die de brug tussen strategie en executie bewust organiseren.
En precies daar raken Go-to-Market en Sales Enablement elkaar.
Blijf in Sync.
Schrijf je in voor onze LinkedIn-nieuwsbrief voor praktische inzichten over sales storytelling en sales enablement.
Volg ons op LinkedIn