Een sterk merkverhaal is nog geen overtuigend salesverhaal

“We hebben ons merkverhaal net aangescherpt. Daar kan Sales wel mee vooruit, toch?”

Die gedachte horen we vaak. En eerlijk? Het klinkt logisch.

Maar in de praktijk is dit precies waar het misgaat. Want deze manier van denken verraadt dat je commerciële organisatie out of sync is.

In dit artikel leggen we uit waarom. Wat er gebeurt als je je merkverhaal één-op-één inzet bij verkoop. Waarom dat je kansen kost. En hoe je merkverhaal juist je salesverhaal kan versterken, mits je het juist inzet.

Wat zien we gebeuren?

Marketing ontwikkelt het merkverhaal. Een verhaal dat raakt. Dat vangt waar je voor staat, wat je uniek maakt, waar je in gelooft. Een verhaal waar je enthousiast van wordt.

Maar zodra dat merkverhaal de basis wordt van verkoopgesprekken, hoor je al snel dingen als: “Wij zijn bedrijf X. Opgericht in jaar Y. En onze missie is om...” Gevolgd door de welbekende facts & figures slide.

Klinkt nog best prima? Lees dan nog even door.

Een mismatch tussen doel en kanaal

Het kernprobleem is dat doelen en kanalen door elkaar worden gehaald.

Een merkverhaal is krachtig. Het bouwt aan herkenbaarheid, zichtbaarheid en merkvoorkeur. Precies wat je nodig hebt om de aandacht van een grote doelgroep te trekken.

Maar dat is niet waarom je bij een potentiële klant aan tafel zit. Je bent daar niet om aan je merk te bouwen. Je bent daar om de persoon tegenover je te overtuigen. Om te laten zien waarom jouw oplossing logisch is voor hun situatie.

Want wat heeft je klant er nou echt aan om te horen wat jouw missie is? Of dat je in 2004 bent opgericht? Ze luisteren beleefd, maar het landt niet. De dynamiek verdwijnt. De aandacht verslapt. En het wordt steeds lastiger om het gesprek naar een ‘ja’ te sturen.

Marketing en sales zijn out of sync

Wat hier feitelijk gebeurt, is dat marketing en sales langs elkaar heen werken. Het merkverhaal doet wat het moet doen: het zorgt voor leads. Maar het helpt niet om die leads over de streep te trekken.

Een sterk merkverhaal zorgt voor instroom.
Een sterk salesverhaal zorgt voor conversie.

Daartussen mist vaak een cruciale stap in sales enablement: de vertaalslag van merkverhaal naar een salesverhaal. En daarmee het écht inleven in de uitdagingen van de klant.

Te weinig focus op de klant

En daar staan jullie niet alleen in. Ruim de helft van de B2B-organisaties die we spreken heeft geen scherp beeld van hun klant. Wat hen drijft. Waar ze wakker van liggen. En wat hen écht in beweging brengt.

In een sterk salesverhaal staat die klant centraal. Niet jouw product, maar hun wereld. Hun uitdaging. Zij zijn de held van het verhaal.

Zonder scherp gedefinieerde doelgroep wordt elk verhaal automatisch inside-out. Het gaat over jou, terwijl het over hen moet gaan. Want juist daar zit vaak het echte onderscheidend vermogen. Niet in wat je verkoopt, maar in hoe je het uitlegt. En hoe relevant dat verhaal is voor de persoon aan de andere kant van de tafel.

Meer dan alignment

En dit los je niet op met nóg een tool of een extra afstemmingsoverleg tussen sales en marketing. Het vraagt om iets fundamentelers: een andere manier van denken. En een andere manier van verkoopgesprekken voeren.

Zolang het niet zwart-op-wit duidelijk is wie je koper is, welk probleem zij moeten herkennen en hoe je jouw oplossing hier effectief op pitcht, blijft alignment oppervlakkig.

Echte alignment ontstaat pas wanneer marketing en sales werken vanuit hetzelfde commerciële verhaal, en niet alleen vanuit hetzelfde merkverhaal.

Laat je merkverhaal je salesverhaal versterken

Heeft sales dan helemaal niks aan het merkverhaal? Absoluut wel.

In je merkverhaal ligt vaak verankerd wat jullie écht onderscheidt van concurrenten. USP's die hoe dan ook in je salesverhaal terug moeten komen.

Daarnaast bevat het bewijslast die zorgt voor geloofwaardigheid. Waarom je bestaat. Voor wie je werkt. Waar je actief bent. Dit zijn sterke argumenten om je productclaims en de effectiviteit van je oplossing te ondersteunen.

Een merkverhaal is geen salesverhaal, maar op deze manier ingezet kan het je salesverhaal wel vele malen sterker maken.

Zo breng je marketing en sales weer in sync. En zorg je ervoor dat niet alleen jij enthousiast wordt van je verhaal, maar je klant ook.